Od lokalnych eventów do globalnych rynków: Katarzyna Wabik o karierze w branży krypto, growth marketingu i innowacjach
Gdy globalna giełda kryptowalut Binance wchodziła na polski rynek, to właśnie ona odpowiadała za jej ekspansję na rodzimym podwórku. Katarzyna Wabik przez prawie cztery lata była twarzą marki w Polsce, łącząc świat finansów, nowych technologii i komunikacji. W rozmowie z Magazynem Rekruter opowiada o swojej drodze zawodowej, o tym jak wyglądała jej praca w największej firmie krypto na świecie i dlaczego lokalne podejście w globalnych strukturach ma większe znaczenie, niż się wydaje.
Sylwia Pyzik: Chciałabym zacząć od Twojej drogi w marketingu, bo to właśnie z tej branży się wywodzisz. Skąd wzięło się to zainteresowanie i jak wyglądały początki Twojej kariery?
Katarzyna Wabik: Już na studiach odkryłam w sobie silną potrzebę organizowania wydarzeń. Początkowo interesowałam się sztuką i kulturą – angażowałam się w organizację wystaw i wernisaży. Z czasem jednak zrozumiałam, że to nie sama sztuka mnie najbardziej pociąga, ale energia, która towarzyszy spotkaniom z ludźmi. Największą satysfakcję dawało mi budowanie przestrzeni do wymiany myśli, interakcji i tworzenia doświadczeń.
Wtedy trafiłam na format Pecha Kucha – japońską koncepcję wydarzeń, gdzie prelegenci prezentują 20 slajdów przez 20 sekund każdy. Ta forma, dynamiczna i treściwa, bardzo do mnie przemówiła. Zaczęłam organizować takie eventy w Krakowie, co pozwoliło mi lepiej zrozumieć, czym jest praca z lokalną społecznością. To doświadczenie zaprowadziło mnie do Yelpa – amerykańskiej platformy z recenzjami miejsc.
W 2013 roku dołączyłam do firmy jako Community Manager. To był mój pierwszy poważny krok w marketingu – ale w jego oddolnym, relacyjnym wydaniu. Nie chodziło o reklamy w gazetach czy banery, tylko o budowanie społeczności, organizowanie spotkań i tworzenie więzi z użytkownikami. Myślę, że dostałam tę pracę właśnie dlatego, że miałam już doświadczenie w angażowaniu ludzi i byłam dobrze osadzona w lokalnym środowisku.
Yelp otworzył przede mną świat nowych technologii i krakowskiego ekosystemu startupowego. Zaczęłam rozumieć, jak łączą się moje pasje: organizowanie wydarzeń, praca z ludźmi, marketing i technologia. Fascynowało mnie tempo innowacji, otwartość i energia, jakiej brakowało mi w innych środowiskach – na przykład akademickim czy artystycznym.
W 2017 roku zainteresowałam się technologią blockchain, co z kolei otworzyło mi drzwi do sektora fintech. Odkryłam, że kompetencje z zakresu marketingu i budowania społeczności są bardzo potrzebne również w świecie kryptowalut i nowych technologii. To był naturalny krok w stronę growth marketingu – czyli pozyskiwania i aktywizowania użytkowników.
Dzięki tym doświadczeniom zaczęłam lepiej rozumieć, że growth to realne tworzenie wartości biznesowej. Niezależnie od tego, czy chodzi o pisanie recenzji, jak w Yelpie, czy dokonywanie transakcji w aplikacjach fintechowych – kluczowe jest zaangażowanie użytkownika. I to właśnie ono stało się osią mojej dalszej kariery.
Jak trafiłaś do branży fintech?
– Jeszcze zanim dołączyłam do Revolut, miałam już za sobą pierwsze doświadczenia z technologią blockchain. Przez kilka miesięcy mieszkałam wtedy w Warszawie i dzięki temu poznałam lokalną społeczność skupioną wokół kryptowalut. Pracowałam przy niewielkim projekcie finansowanym przez prywatnego inwestora – był to startup, który miał ambicję stać się czymś na kształt „Wikipedii tokenów”.
W świecie kryptowalut bardzo trudno przeprowadzić rzetelne due diligence – wiele osób nie wie, w co warto inwestować, jak odróżnić wiarygodny projekt od tego bez przyszłości. Naszym celem było stworzenie narzędzia, które pomagałoby inwestorom podejmować bardziej świadome decyzje.
To była bardzo oddolna praca – kameralny zespół, startupowy klimat, niemalże “garażowy” styl działania. Miałam tam okazję zająć się szeroko rozumianym growth marketingiem, który w tak małym zespole oznaczał również działania community, business development i marketing w jednym.
Choć projekt ostatecznie nie przetrwał – jak to często bywa w startupowym świecie, zakończył działalność z powodu braku dalszego finansowania – bardzo cenię to doświadczenie. Nauczyło mnie elastyczności, szybkiego działania i zrozumienia, jak budować coś od zera.
Później przyszedł czas na Revolut – i to był już prawdziwy game changer. W przeciwieństwie do wcześniejszego projektu to była duża, międzynarodowa organizacja, już wtedy rozpoznawalna marka w świecie fintechu. Dla mnie był to naturalny krok naprzód – wejście na wyższy poziom operacyjny i organizacyjny, a jednocześnie szansa, by wykorzystać swoje doświadczenie startupowe w znacznie większej skali.
Jak trafiłaś do Revolut? Czy trudno było się tam dostać? Jakie kompetencje lub doświadczenia uważasz za kluczowe w tym procesie?
– Revolut w 2019 roku był dla mnie firmą marzeń – takim miejscem, które sobie wcześniej „upatrzyłam” jako cel zawodowy. Co ciekawe, próbowałam się tam dostać już rok wcześniej, ale wtedy się nie udało. W takich przypadkach potrzeba trochę szczęścia i splotu okoliczności – firma musi w danym momencie rekrutować, szukać kogoś na konkretny rynek i potrzebować profilu zbliżonego do naszego.
W firmach technologicznych to dopasowanie nie zawsze musi być idealne. Tam często panuje większa otwartość – jeśli ktoś sprawdził się w podobnym środowisku, to daje się mu szansę. Oczywiście nie chodzi o skok z marketingu do programowania, ale elastyczność w obrębie danego obszaru jest większa niż w tradycyjnych organizacjach.
W 2019 roku Revolut akurat szukał osoby o bardzo zbliżonym profilu do mojego – z doświadczeniem w marketingu, community, zainteresowaniem fintechami i dobrym rozeznaniem w polskim środowisku. Dołączyłam do kilkuosobowego zespołu, który miał za zadanie rozwijać Revolut na rodzimym rynku. Mimo że to wtedy była już uznana marka, atmosfera wciąż była bardzo startupowa – priorytety mogły zmieniać się z dnia na dzień, a działania musiały nadążać za dynamicznym rynkiem i oczekiwaniami użytkowników.
To był dla mnie niezwykle intensywny, ale też rozwojowy czas. Pracowałam ze świetnymi ludźmi i wiele się nauczyłam. Revolut był wtedy w fazie przejściowej – z aplikacji do wymiany walut i korzystania za granicą, zaczynał zmieniać się w kompleksową platformę finansową. Dziś oferuje wszystko: od codziennych płatności, przez zakup akcji i kryptowalut, po oszczędzanie – i to wszystko w jednej aplikacji.
To doświadczenie było dla mnie trampoliną do kolejnych wyzwań zawodowych. Revolut w Polsce odniósł duży sukces i cieszę się, że mogłam być częścią tej historii. Do dziś korzystam z tej aplikacji – podobnie jak wielu moich znajomych.
W 2020 zmieniasz firmę, ale na pierwszy rzut oka wygląda, że stanowisko pozostało podobne. Czy to była kontynuacja tego, co robiłaś wcześniej, tylko w innym miejscu?
– Na pierwszy rzut oka – być może. Moje pierwsze stanowisko w Binance faktycznie nazywało się Community and Marketing Manager, ale w praktyce wszystko bardzo szybko nabrało tempa, jeszcze większego niż w Revolucie. Co ważne – nie dołączyłam do istniejącego zespołu, jak to miało miejsce wcześniej. Model był zupełnie inny: firma zakładała, że początkowo na dany rynek zatrudni jedną osobę, która będzie odpowiedzialna za jego rozwój. I tak zostałam pierwszym pracownikiem Binance w Polsce.
Pełniłam funkcję tzw. local managera – osoby, która z jednej strony zna lokalny rynek, jego potrzeby, język, społeczność, a z drugiej jest w stanie samodzielnie prowadzić działania związane z rozwojem firmy. Początkowo nie zajmowałam się aspektami operacyjnymi czy regulacyjnymi, ale wszystkim, co dotyczyło biznesu, marketingu i ekspansji.
Od pierwszego dnia byłam zaangażowana w projekty stricte związane z wdrażaniem Binance na polski rynek – od drobnych rzeczy, jak poprawność językowa, przez rozbudowę polskojęzycznej wersji strony internetowej (która początkowo była bardzo uboga), po współpracę z zespołami produktowymi i wdrażanie nowych rozwiązań. Mogłam realnie wpływać na to, jak produkt był odbierany przez polskiego użytkownika. Jednak moją główną misją było zbudowanie bazy aktywnych użytkowników.
W firmie panowała bardzo specyficzna kultura pracy – typowa dla organizacji o azjatyckim rodowodzie. Nie było onboardingu, szczegółowych instrukcji ani mentoringu. Dostałam komputer i informację: „radź sobie”, a mój szef ograniczał się do minimum w komunikacji. Dla mnie to było świetne doświadczenie, bo pozwoliło mi działać bardzo samodzielnie i szybko się rozwijać.
Ten model pracy sprawdza się tylko u osób, które naprawdę chcą działać i potrafią odnaleźć się w chaosie. Rotacja w Binance była ogromna – kto sobie nie radził, po prostu odchodził albo był zwalniany. Ale ci, którzy przetrwali, uczyli się w ekspresowym tempie. Ja akurat dobrze odnajdywałam się w takim środowisku. To pozwoliło mi wchodzić w coraz poważniejsze projekty.
Jako osoba odpowiedzialna za polski rynek musiałam też monitorować rynek regulacji dotyczących kryptowalut w kraju i przekazywać te informacje wyżej, bo to miało wpływ na nasze działania. Wraz ze wzrostem liczby użytkowników w Polsce pojawiły się kolejne wyzwania, m.in. potrzeba uruchomienia polskojęzycznej linii wsparcia czy uruchomienie wpłat na platformę w polskiej walucie.
Podsumowując – choć tytuł mojego stanowiska brzmiał znajomo, zakres odpowiedzialności od początku wykraczał daleko poza to, czym wcześniej się zajmowałam. To był ogromny krok naprzód.
A jak to wyglądało od środka? Domyślam się, że wiele rzeczy musiałaś odkrywać metodą prób i błędów. Czy towarzyszyła Ci duża presja?
– Z perspektywy czasu mogę powiedzieć, że wtedy jeszcze tej presji aż tak bardzo nie odczuwałam. Oczywiście to było duże wyzwanie, ale prawdziwa presja przyszła później – kiedy zostałam dyrektorką lokalnej spółki firmy. W 2022 roku mój tytuł zmienił się na General Manager i zostałam prezeską spółki Binance Poland. Zmieniły się wtedy również rzecz jasna moje obowiązki, między innymi zaczęłam budować zespół i jemu przewodzić. Wtedy też weszłam na zupełnie inny poziom odpowiedzialności, również prawnej.
Ale wracając do moich początków w Binance – przez doświadczenia z Revolut i moje wcześniejsze ścieżki zawodowe, byłam już oswojona ze startupowym podejściem trial & error, które jest bardzo obecne w branży technologicznej. I uważam, że to jedna z jej największych zalet – ta gotowość na eksperymenty.
W praktyce wygląda to tak, że nie inwestuje się od razu ogromnych budżetów w kampanie marketingowe czy działania rozwojowe, które nie zostały jeszcze przetestowane. Działamy raczej na małych próbkach – coś odpalamy, patrzymy, czy zaskoczy, analizujemy efekty. I dopiero kiedy coś się sprawdza, to dostaje zielone światło i większe budżety.
Dzięki temu to środowisko – mimo że dynamiczne – nie generuje aż tak dużego stresu. A w marketingu, szczególnie w growth marketingu, to jest kluczowe: trzeba mieć przestrzeń na testowanie. Możesz być ekspertem, możesz znać rynek, mieć dane i intuicję, ale bez realnego testu niczego nie jesteś w stanie przewidzieć na 100%.
I to właśnie uwielbiam w tym środowisku – że daje przyzwolenie na kreatywność i niedoskonałość. Że można spróbować, sprawdzić, popełnić błąd, wyciągnąć wnioski i poprawić.
Wspomniałaś wcześniej o podejściu trial & error, ale jak wyglądały Twoje pierwsze tygodnie w Binance od środka? Domyślam się, że musiałaś się zmierzyć z ogromną ilością nowych informacji.
– Tak, dokładnie. Te pierwsze tygodnie w Binance to było przede wszystkim przystosowanie się do skali i tempa przepływu informacji. Firma już wtedy – globalnie, niekoniecznie w Polsce – miała rozbudowane procesy, mnóstwo produktów, operacji, zespołów. I ten rozmach potrafił być momentami przytłaczający.
Branża krypto jest niesamowicie dynamiczna – codziennie dzieje się coś nowego, czasem wręcz przełomowego. Więc z jednej strony masz na głowie śledzenie newsów branżowych i regulacyjnych, a z drugiej: wewnętrzny świat Binance, który jest ogromny. Nowe produkty, nowe funkcje, nowe kampanie – każdego dnia firma uruchamia coś nowego, pojawia się nowy komunikat, coś trzeba przetłumaczyć, zatwierdzić, rozesłać. Jako osoba odpowiadająca za Polskę musisz w tym uczestniczyć, być na bieżąco i jeszcze skutecznie działać.
W praktyce to wyglądało tak, że pisały do mnie osoby z różnych działów z całego świata – przykładowo, ktoś z zespołu Binance Pay chciał rozwijać ten produkt w Polsce, ktoś inny miał pomysł na lokalną kampanię, jeszcze ktoś inny potrzebował mojej decyzji albo opinii. Ilość komunikacji była ogromna. I mimo że to wszystko było super ekscytujące, to naprawdę trzeba było się szybko nauczyć nawigować w tym chaosie, priorytetyzować i działać – nie tylko konsumować te informacje, ale je też przetwarzać i reagować w czasie.
Co dawało Ci największą satysfakcję w tej pracy?
– Myślę, że przede wszystkim to, że widziałam realne efekty swoich działań. Że to, co robiłam, przynosiło konkretne rezultaty – w danych, w liczbach, w realnym wzroście.
Jednym z takich momentów, które szczególnie zapamiętałam, był czas, kiedy Binance stało się numerem jeden w polskim App Store w kategorii aplikacji finansowych. Wyprzedziliśmy wtedy Revolut, który już był bardzo popularny, a nawet aplikacje bankowe – a przecież konto bankowe ma praktycznie każdy w wieku produkcyjnym w Polsce, a konto na Binance jednak niekoniecznie. I choć utrzymaliśmy się na tym miejscu tylko przez kilka dni (bo to są bardzo dynamiczne rankingi), to był to mocny sygnał, że rośniemy, że robimy coś dobrze.
Z czasem udało nam się też zdobyć pozycję lidera pod względem udziału w rynku – i to w bardzo konkurencyjnym środowisku. To było ogromnie satysfakcjonujące, szczególnie że cała branża krypto wciąż jest trochę niezrozumiana, dla wielu kontrowersyjna, a czasem wręcz owiana aurą podejrzliwości. Tym bardziej cieszyło mnie, że udało się budować coś, co naprawdę działało i miało wartość dla użytkowników.
Czy poleciłabyś tę branżę komuś, kto np. dopiero szuka swojej ścieżki i jeszcze nie wybrał konkretnej specjalizacji, ale ma już jakieś umiejętności, np. z zakresu marketingu?
– Zdecydowanie tak. Jak mówiłam podczas wystąpienia na jednym z eventów, uważam że – mówiąc trochę żartobliwie – to jest branża cudów. Mam poczucie, że wciąż jest tu dużo przestrzeni by dostać rolę może trochę „na wyrost”, ale to pozwala się bardzo szybko uczyć i rozwijać. Ten rynek rośnie i zmienia się niezwykle dynamicznie. Jeśli jesteś blisko jego centrum – w firmie, która działa w tej przestrzeni – to rośniesz razem z nią.
Warto jednak pamiętać, że dzisiaj jest już zupełnie inny moment niż wtedy, kiedy ja zaczynałam w Binance, czyli w 2020 roku. Teraz wszystko się profesjonalizuje. Weszły unijne regulacje, tzw. MiCA – pierwsze naprawdę poważne i zunifikowane przepisy dotyczące kryptowalut w całej UE. Obecnie firmy mają ostatnie miesiące, żeby się do nich dostosować. Konkurencja w branży również rośnie. Wchodzi coraz więcej firm, pojawia się więcej specjalistów i rośnie pula osób z doświadczeniem. Ale to dobrze – rynek się profesjonalizuje.
A jak oceniasz te unijne regulacje – jako przeszkodę czy raczej krok we właściwą stronę?
Moim zdaniem są one bardzo potrzebne. Jasne, ten wcześniejszy czas „bez reguł” miał swój urok i dawał dużą wolność, ale był też chaotyczny i nieprzewidywalny. Dla biznesu to ogromna zmiana na plus. Widać to chociażby po tym, ile giełd chce teraz wejść do UE, ile firm szuka pracowników i planuje ekspansję na europejskie rynki.
Dotąd każdy kraj miał własne zasady – jeśli w ogóle je miał. To było trudne dla globalnych firm. Dotychczasowe regulacje były często tylko ich namiastką – np. trzeba było się dopisać do rejestru działalności w zakresie walut wirtualnych, ale nie było to realne uzyskanie licencji. I co najgorsze – nie było do końca wiadomo, co dokładnie wolno, a czego nie.
Teraz wszystko się zmienia. Będą jasne zasady gry. Giełdy się dostosują – albo znikną z rynku. W końcu to wartość oferowana klientowi, przejrzystość i jakość będą decydować, kto wygra, a nie to, kto lepiej odgaduje intencje regulatorów.
A Ty – na jaką swoją wymarzoną rolę teraz czekasz? Co chciałabyś robić w przyszłości?
– Po rozstaniu z Binance zrobiłam sobie chwilę przerwy. To pierwszy raz, kiedy mogę naprawdę na spokojnie zastanowić się, co dalej. I nie jest łatwo dojść do konkretnych wniosków.
Obserwuję sytuację w branży bardzo uważnie – szczególnie w kontekście regulacji i zmian biznesowych. Mamy już pierwsze firmy, które zdobyły licencje MiCA, jak chociażby OKX, Crypto.com czy Bitpanda. Jednak wiele innych jeszcze nie ujawnia planów – to ciekawy moment.
Nie mogę jeszcze ujawnić do której organizacji wkrótce dołączę, ale mogę zdradzić że zostaję w branży kryptowalut.
